Entrevistas

A bola da vez

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Renato Mendes, gerente de marcas e assuntos corporativos da Netshoes, contou que escolhas e estratégias fizeram da loja virtual um dos maiores e-commerces do Brasil

“Amadurecemos com o próprio e-commerce”. É assim que o gerente de marcas e assuntos corporativos da Netshoes, Renato Mendes, avalia a trajetória da loja virtual que acabou se tornando um dos maiores e-commerces de artigos esportivos do Brasil e do mundo. A empresas chegou à web em 2002, quando a internet como um ponto de vendas ainda era sinônimo de incertezas. Por isso, a empresa precisou arriscar e investir em estratégias sólidas para conquistar um lugar em um ambiente até então desconhecido. Mendes contou à Revista W que escolhas trouxeram a loja para o patamar que ocupa hoje.

Revista W: A Netshoes chegou ao comércio eletrônico bem cedo, na “juventude da web”. O que mudou de lá para cá?
Renato Mendes: Para a Netshoes chegar até aqui foi necessário um plano de longo prazo para cativar a confiança do consumidor. Lançamos nossa primeira vitrine virtual em 2002, quando o e-commerce brasileiro apresentava um cenário desafiador. Era mais focado em produtos como CDs, DVDs e livros, e a banda larga ainda era de acesso restrito no País. Sem falar na emissão de cartões de crédito que não era tão acessível. 

O mercado olhou para esse iniciativa ousada com receio, mas estávamos certos da oportunidade que o segmento poderia oferecer. Desde então, focamos em facilitar a vida do consumidor, trazendo imagens dos produtos em alta resolução e em primeira mão, descrição detalhada, primeira troca grátis, personalizações dos produtos, entre outras iniciativas para conquistar o cliente e convencê-lo das facilidades que uma loja virtual poderia oferecer, como evitar filar, trânsito e a decepção de sair de casa e não encontrar o produto desejado na loja.

Amadurecemos com o próprio e-commerce ao longo dos anos e desenvolvemos diferenciais para encantar o consumidor. Um exemplo é a ferramenta que permite saber a experiência de outros consumidores com um artigo esportivo e com o serviço prestado. Depois de alguns dias do pedido recebido, enviamos um e-mail convidando o cliente a avaliar a sua experiência e compartilhamos com os demais. Ele também pode conferir qual o tamanho ideal do calçado por meio de um sistema exclusivo chamado Shoefitr, que compara o calçado desejado com aquele que está no seu pé e traz a melhor indicação por meio de uma imagem 3D com os pontos que ficariam folgados ou apertados em cada numeração. Sempre acreditamos que o ponto de venda não se encerra com um clique. O consumidor precisa receber o produto dentro do prazo, ter um atendimento primoroso de pós-venda e facilidade de acesso aos serviços.

W: A loja virtual conquistou um nicho de artigos esportivos na web. O que foi preciso saber sobre o público-alvo para acertar nas ações de marketing?
RM: Percebemos que nosso cliente é uma pessoa apaixonada pelo esporte, e que isso não significa necessariamente que ele seja um atleta profissional. Não significa nem que ele seja praticante de esporte algum. Nosso cliente pode ser aquele que corre em seu bairro uma hora, todas as manhãs ou o que vai à academia apenas duas vezes na semana. Pode ser alguém que bate uma bola nos fins de semana ou que não pratica esporte  nenhum, mas é fanático por seu time do coração. Entender isso foi crucial para direcionarmos não só as ações de marketing, mas todo o posicionamento da empresa.

W: Recentemente, este ano a Netshoes apresentou a sua nova identidade visual. Quais foram os objetivos das mudanças?
RM: A atualização do logo representa o novo momento da marca. O crescimento da empresa trouxe a necessidade de unificarmos a nossa imagem. As inspirações para o logo foram a energia e a emoção proporcionada pela prática esportiva. Ao mesmo tempo, reconhecemos que desde o torcedor de um time, um atleta amador, um profissional ou até mesmo a família são nossos consumidores e o novo posicionamento nos dá diretrizes para atingir esses públicos. O novo logotipo e identificação visual são resultado de um ano de estudo de branding feito em parceria com a consultoria Interbrand. A pesquisa considerou a opinião de clientes, potenciais clientes, colaboradores e parceiros para transmitirmos os atributos da Netshoes ao novo projeto visual.

W: A marca também tem forte presença nas redes sociais, como o Facebook. Como a Netshoes se coloca nesse canal?
RM: Baseamos o trabalho em três pilares: vendas, branding e relacionamento (atendimento). Para um e-commerce, em que não há a presença física de um “vendedor” que represente a empresa, é a rede social que cumpre esse papel. A importância dela está em praticamente todas as etapas do processo, desde o pré-venda, tirando dúvidas e auxiliando consumidores a escolherem o produto mais adequado para as suas necessidades, até no pós-venda, informando sobre a compra e entrega do item. Ou até mesmo agradecendo um elogio.

Monitoramos constantemente esses canais e tudo o que é mencionado citando o nome Netshoes. Essas informações passam por uma avaliação e quando há necessidade, agimos imediatamente sobre a causa de um problema, para resolvê-lo ali, por exemplo.

Para branding, as redes sociais estão dentro de uma estratégia 360º de comunicação. Reconhecemos as características de cada canal e investimos em estratégias de cross ou transmídia. Por exemplo, recentemente criamos uma ação que veio a partir do contato de uma criança conosco. O João mandou uma carta com um desenho e uma sugestão para um possível novo uniforme oficial do clube europeu Borussia Dortmund. Em parceria com a agência DM9Sul, decidimos surpreendê-lo com o envio de um kit desenvolvido especialmente para ele. Criamos materiais de divulgação para Facebook, Instagram e YouTube. Já para a parte de vendas, as ações são focadas no produto. Em março de 2014, inciamos a pré-venda exclusiva da Adidas Primeknit, a primeira chuteira feita em tricô em edição limitada. Apenas 12 pares, dos 150 produzidos no mundo, estão à venda no Brasil e só podem ser encontrados na Netshoes.

W: Vocês têm investido em estratégias de entregas rápidas. Para um e-commerce de grande porte este parece ser um desafio. Como você encaram essa missão logística?
RM: Nós carregamos um “inconformismo positivo” em oferecer a melhor experiência possível para o cliente. A ideia é ser proativo ao invés de reativo. Antecipamos as necessidades e construímos o que é necessário, em vez de fazer o que pode ser feito ou reagir a demandas do mercado. Nossa central de relacionamento fica aberta 24 horas, todos os dias da semana. Esse já é um ponto inovador lançado em 2009, mas o inconformismo nos motivou a outras ações como a troca em poucos cliques no nosso site ou pela central de relacionamento (as trocas na web já representam mais de 61% das solicitações).

Em termos de logística, há três centros de distribuição (Barueri, Itapevi e Recife). Em média, em menos de duas horas os produtos já estão empacotados e preparados para serem enviados pela transportadora. Também monitoramos e trabalhamos em parceria com as transportadoras para cumprirmos as promessas feitas ao cliente. Em 2010, instalamos um Posto Avançado dos Correios dentro de um centro de distribuição e otimizamos o processo de entrega. Hoje, também oferecemos diversas modalidades de entrega, como resultado de investimentos em tecnologia, processos e treinamentos.

W: Que previsões você faz para o setor de e-commerce brasileiro?
RM:
O e-commerce já se consolidou como um segmento importante dentro da economia brasileira. É responsável por movimentar bilhões de reais e segue com indicadores otimistas para o futuro. Os últimos anos foram importantes não só para que as empresas ganhassem corpo localmente, mas também para que aprendessem a estruturar suas operações e suas atividades em um país emergente e grande como o Brasil, em que os sistemas financeiro e econômico são bem diferentes em comparação com outros países.

O desafio por aqui é criar e desenvolver seu próprio modelo para garantir a longevidade dos negócios, sempre pensando na melhor experiência de compra para o consumidor. Essa forma de encarar o mercado segue na direção da segmentação e nas lojas especializadas ou de nicho. Para este modelo, o principal pilar é a prestação de um serviço excelente, oferecendo uma experiência acima das expectativas do cliente e fidelizando por meio da facilidade, do sortimento e dos serviços inovadores.

Acreditamos que esse seja o caminho de clientes satisfeitos e um mercado mais saudável para o e-commerce brasileiro no futuro.

Publicado originalmente na edição 166 (de maio) da Revista W. Todos os direitos reservados.

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