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Buyer persona: conheça quem é seu cliente perfeito

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Entenda como personagens fictícios conhecidos ajudam as empresas a oferecer conteúdo personalizado para seu público-alvo

Seja a empresa iniciante, seja veterana no mercado, é básico conhecer seus consumidores. Porém, grande parte das companhias não sabe identificar nem traçar perfis pessoais de seu público-alvo. O cliente perfeito é aquele que você conhece toda identidade, personalidade, gostos e preferências para oferecer a ele a experiência mais personalizada possível. Esse usuário ideal é o que os especialistas chamam de “buyer personas”. Quando a preocupação é turbinar campanhas de marketing, esses personagens são essenciais.

Com tamanha importância para um negócio, independentemente do setor, a construção das buyer personas demanda uma série de análises e estudos. Essa estratégia tem o objetivo de conhecer e estudar de maneira mais aprofundada consumidores que se aproximam da empresa e criar anúncios e campanhas mais direcionadas.

A Revista W conversou com especialistas em marketing e conteúdo para ajudar sua empresa a estudar os clientes, segmentar e construir suas buyer personas para alavancar seu negócio e engajar consumidores. Com isso, suas vendas e seus projetos tendem a ter muito mais retorno.

Quem são
É válido destacar que a definição do posicionamento estratégico de uma empresa e de seu público-alvo deve vir antes de qualquer pensamento envolvendo personagens fictícios. “Só com esses dados será possível definir um perfil ideal e traçar em detalhes um cliente específico que representará o todo”, explica Ricardo Zacho, sócio da MZclick, que tem como clientes Natura e Videokê. Esse perfil é o que os especialistas chamam de buyer personas.

“Essa técnica permite que elaboremos seres que representarão os clientes perfeitos e específicos de um negócio”, comenta André Bernert, CEO da agência Clint Digital que atende a empresa Minister. “Quando bem definida, aponta traços marcantes de sua vida, padrões de consumo, e dessa forma conseguimos criar estratégias de marketing mais precisas e direcionadas”, conclui Zacho.

“É fundamental não confundir esse ser fictício com o público-alvo da marca”, alerta Vitor Peçanha, cofundador da Rock Content que tem como cliente a Pousadinhas e o Hotmart. De acordo com ele, as buyer personas não são criadas aleatoriamente, esses seres devem ser estruturados para ter personalidade, identidade e dia a dia. “Seu perfil é baseado em dados reais e reúne informações fundamentais para as estratégias de marketing de conteúdo”, afirma Laís Falcão, diretora de conteúdo da Em Contexto, que atende a Prefeitura de Maceió e a OAB Alagoas. O primeiro passo para a criação de uma buyer persona é fazer pesquisas com a audiência e estudar os clientes para captar características que tenham em comum.

Segundo Zacho, a buyer persona ajuda o processo de segmentação fino, mas não é responsável direta pela qualidade dessa segmentação. “Eu prefiro dar esse crédito ao posicionamento estratégico e à definição do público-alvo”, diz. Ele descreve o personagem fictício como a “cereja do bolo”, pois é quem permite uma compreensão mais profunda dos clientes atuais e em potencial.

Como fazer
Laís revela que há diversas maneiras de obter o perfil desse cliente ideal. “Podemos descobrir características comportamentais para a buyer persona por meio de entrevistas com consumidor, pesquisas de mercado e análise de dados da própria empresa”, comenta. Segundo ela, às vezes, até mesmo o dono do negócio pode se enganar quanto ao perfil de seu público-alvo. “Por isso, cabe ao profissional de comunicação buscar a maior quantidade de dados possível com membros da companhia, na internet e, principalmente, com a audiência que decide a compra”, completa.

Zacho destaca que não há espaço para palpites. “Não dê atenção a suas expectativas, pense de maneira fria e direta nesse momento”, diz. De acordo com ele, só será possível criar uma excelente buyer persona se a empresa conseguir identificar critérios factuais e características comportamentais reais dos consumidores.

É importante pegar o que os clientes da marca têm em comum e criar a personagem em cima dessas preferências. “Dividir por sexo e idade não funciona, é amplo demais e pode fazer com que atinja o público errado ou não desperte interesse suficiente”, explica Peçanha. “Não é preciso sentar e falar com mil pessoas, separe os clientes mais semelhantes e estude os perfis”, indica.

Peçanha exemplifica a importância de ser específico com uma situação na qual o consumidor é um esportista. “Ele pratica esportes, mas qual esporte? Qual é sua idade? Suas preferências? Do que ele não gosta?”, questiona. Segundo ele, é preciso criar conteúdo direcionado para certo tipo de pessoa, mesmo que esteja dentro de uma categoria mais ampla de compradores. “Essa possibilidade humaniza o contato, aproxima e engaja o cliente com a marca e, consequentemente, converte mais.”

“A empresa ainda pode ir além dos dados demográficos e trazer informações sobre atuação profissional, objetivos na carreira, cargo, problemas do dia a dia”, afirma Bernert. Segundo ele, assim fica ainda mais fácil para a empresa desenvolver conteúdo diferenciado com base em situações reais e problemas dos clientes. “Sabendo o perfil correto do seu público, o time de marketing pode criar estratégias mais assertivas sobre o conteúdo a ser produzido”, explica Laís.

Se a empresa deseja ilustrar com mais realidade como a pessoa vive e consome em seu dia a dia, pode utilizar uma foto ou desenhar o rosto da personagem.

A construção das buyer personas depende de muita pesquisa e amostragem, e Peçanha revela que o processo não é longo. “Depois da coleta dos dados não é difícil começar a construir os personagens”, diz. Segundo ele, metodologia e esforço devem ser maiores que investimento financeiro. E mesmo se forem muito certeiras quanto às preferências dos clientes, as personagens podem sofrer alterações ao longo do tempo, de acordo com novas estratégias da empresa.

Apelo
É importante não ficar preso somente ao comercial. Deve-se mostrar que está interessado no cliente. São as buyer personas que ajudarão a empresa a produzir conteúdo efetivo. “Não adianta fazer uma campanha se não tiver um alvo bem direcionado; definir bem para quem se quer falar aumenta a probabilidade de atingir o objetivo”, comenta Bernert. Segundo ele, não há limites para a construção das personagens, por isso, é preciso investir e desenhá-las bem para que os gastos da empresa não sejam em vão.

“Quando se gera conteúdo, tem que ter a ver com a personalidade do público”, diz Peçanha. Criar conteúdo muito amplo não funciona nem vale a pena. Essas informações podem até atingir um número grande de pessoas, mas não será potente o suficiente para engajar. “Será a partir das buyer personas que a empresa conseguirá oferecer um relacionamento mais humanizado e descobrir mais facilmente as preferências de seus clientes”, completa.

Na prática, em todo ponto de contato entre empresa e cliente, é possível usar as características da buyer persona. “Se eu vou produzir um conteúdo para meu site ou blog, posso fazê-lo todo baseado nessas dicas poderosas que tenho em mãos”, aponta Zacho. Ele ainda comenta que, se a empresa for fazer um evento, pode usar alguns insights sobre como deixar o cliente mais confortável, ou mesmo um vídeo para identificar imagens que represente melhor seu estilo de vida.

Resultados
De acordo com Bernert, se o empreendedor estiver acompanhamento de um profissional especializado e mudar o comportamento da empresa com base nas buyer personas, o resultado é quase instantâneo. “É possível perceber imediatamente o aumento da influência da marca sobre a vida dos clientes, no entanto, reeducar o mercado e o público demanda um pouco mais de tempo”, comenta.

“As pessoas nem sempre estão prontas para converter no momento em que encontram a marca”, comenta Bernert. Segundo o CEO da Clint Digital, esse usuário sabe onde encontrar a empresa e pode voltar depois de um tempo para fazer a conversão, por isso, não dá para mensurar em quanto tempo a buyer persona relacionada a essa pessoa pode gerar influência.

Para obter resultados satisfatórios, é fundamental ter consciência de que buyer persona não é o mesmo que público-alvo, pois não pode ser genérica nem baseada em achismos. “O segredo é pesquisar muito e ter uma documentação detalhada sobre construção, personalidade e identidade da personagem”, diz Peçanha. Segundo ele, também é preciso deixar claro para toda empresa sobre esse ser, para que todos saibam para quem estão falando, independentemente de sua função.

É importante também acompanhar as mudanças das personas. “Como todos nós, de tempos em tempos, de acordo com um cenário político, econômico ou outros fatores, seu comportamento pode sofrer variações”, explica Laís. Por isso, é preciso ficar ligado a possíveis transições e ajustar o perfil da personagem com periodicidade.

Vale destacar que as vendas não dependem diretamente da definição da buyer persona, mas sim do posicionamento estratégico e do público-alvo bem definido. De acordo com Zacho, a personagem fictícia ajuda a aumentar a identificação do cliente com o produto, e essa proximidade gera mais tráfego no site, mais vendas e mais satisfação em qualquer contato com sua marca.

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