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Geomarketing: saiba como usar a estratégia geográfica

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Descubra como o mapeamento on-line de uma região permite que empresas conheçam melhor o território em que estão inseridas e criem soluções para conquistar cada vez mais consumidores

Para encontrar barzinhos – ou melhor, botecos mesmo, aqueles bem simples, chamados “pés-sujos” –, a PepsiCo resolveu fazer uma varredura em várias cidades do Brasil, focando principalmente em São Paulo e Pernambuco. O objetivo era descobrir em qual região estava a maior concentração desses estabelecimentos para poder direcionar uma estratégia de venda dos produtos da marca, entre eles Pepsi, H2OH! e Doritos. Esse processo de mapeamento se chama geomarketing.

“O objetivo do geomarketing é otimizar os recursos de uma empresa e aproximá-la do mercado. Ele estuda o perfil das pessoas de uma determinada região, o que elas consomem”, explica o diretor executivo da data2mkt
e responsável pela ação da PepsiCo, Francisco Castro Neves. Em linhas gerais, o recurso permite encontrar respostas para todo questionamento que inclui a pergunta “onde?”. Onde e quanto posso vender mais? Onde está e qual é meu público? Onde a concorrência é mais forte?

Ao trabalhar com técnicas de geolocalização e geoprocessamento, além de ter relação com Big Data, vendas, trading e o próprio marketing, o geomarketing é apenas mais uma engrenagem de um relógio, mas uma engrenagem bastante importante. Por isso, a Revista W conversou com especialistas na plataforma para mostrar como e por que você deve usá-la.

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O geomarketing é um recurso indicado para empresas de portes diferentes, sejam elas pequenas, médias ou grandes. Para usá-lo, só é necessário definir seu propósito. “Costumo dizer que o geomarketing, ou inteligência geográfica de mercado, é a espacialização – e não uma especialização – do marketing. Ele está voltado para problemas reais das empresas e integra suas estratégias de mercado à perspectiva geográfica”, explica Pedro Figoli, CEO da Geofusion. Sob o slogan “Apaixonados por Geomarketing”, a empresa trabalha para Outback, Carrefour, McDonald’s, Lojas Americanas, Santander, entre outros.

Por meio de estudos e métricas, a plataforma consegue detalhar um espaço geográfico e dizer o que é possível encontrar ali. Por exemplo, se um banco quiser saber quantas agências bancárias de concorrentes existem em uma determinada região, ele recorrerá ao geomarketing. Pensando em empresas menores, uma perfumaria pode usar a ferramenta para verificar se o bairro em que abrirá sua filial possui um movimento bom para seu tipo de loja ou não.

Tradicionalmente, a técnica utilizava dados estatísticos e estudos para fazer as análises e o que atualmente demora seis meses antes levava anos. Hoje, graças à internet, é possível utilizar serviços on-line, como o Google Maps, para mapear um local rapidamente. “Os sistemas de geomarketing trazem conteúdos ricos, como dados socioeconômicos e potencial de consumo, e ainda possibilitam que se incluam informações de seu próprio negócio. Com isso, você pode até mesmo estimar o lucro de uma futura unidade, estudando as características da sua rede e do mercado local”, diz Figoli.

Como usar
As empresas mais bem-sucedidas em suas estratégias de geomarketing são as que relacionam de forma eficiente informações do próprio negócio com as características do território em que atuam. “São aquelas que conseguem entender qual é o impacto da localização em seus resultados e, dessa forma, passam a buscar regiões com altas chances de tornar seu negócio mais lucrativo”, afirma Figoli.

Quando o assunto é mercado, existem centenas de dados disponíveis para análises espaciais, como idade, renda, escolaridade da população, presença da concorrência, número de trabalhadores. Por isso, é preciso ser cuidadoso e utilizar as ferramentas de geomarketing certas para chegar às conclusões corretas. “Tivemos casos de clientes que achavam que seu público-alvo era formado por jovens e crianças das classes A, B e C e, quando analisaram seu negócio geograficamente, perceberam que seu target era apenas crianças da classe A. Isso muda tudo. Foi preciso rever o formato dos produtos e sua estratégia de precificação”, conta Figoli. “O geomarketing é um trabalho analítico que torna a tomada de decisão muito mais assertiva.”

Ao mudar para o cenário on-line, atualmente existem empresas que rastreiam na internet a atividade de usuários. Então, se você entrar em um site, ele pode anonimamente rastrear seu comportamento e cruzá-lo com o de outros internautas, fazendo com que se crie um perfil de consumidores com gostos similares. “Posteriormente, esses dados poderão ser usados em técnicas de geomarketing”, diz Arnaud Seydoux, CTO da MapLink. A empresa faz parte do grupo LBS Local, que ainda conta com o Apontador.

O Apontador possui cerca de 8 milhões de pontos de interesse cadastrados. Essas localizações correspondem a diferentes tipos de empresas, que vão desde uma padaria simples até uma multinacional. “A MapLink está construindo soluções de geomarketing em cima dessas informações coletadas para clientes de diversos setores”, afirma Seydoux. “Com elas, por exemplo, podemos solicitar que apenas determinado tipo de empresa apareça no mapa. Dessa forma, é possível ver a concentração de estabelecimentos que existem em uma região e ver se é viável ou não abrir um negócio.”

Hoje, o geomarketing se tornou essencial para realizar análises de mercado. Mas lembre-se: não adianta nada investir na plataforma e esperar que tudo aconteça sozinho. “Se você tiver essa mentalidade, o processo morrerá na prateleira de sua empresa. Ela não é uma ferramenta mágica que trabalha por conta própria”, afirma Neves. “Após mapear uma região, crie estratégias.”

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